Leitfaden zur Erstellung eines zielgruppenorientierten Internetauftritts

Dieser Leitfaden zeigt anhand eines Beispiels, welche Aspekte es zu beachten gilt, wenn der Internetauftritt auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden soll. Bei dem fiktiven Anwendungsfall könnte es sich z.B. um ein Internetportal für Journalisten handeln, auf dem kostenpflichtige Informationen angeboten werden.

Analyse:

• Was möchten Sie als Unternehmen mit dem Internetauftritt erreichen ?
• Welcher Nutzen steht für Sie im Vordergrund ?
• Wenn sie eine Agentur beauftragen: Welche Information benötig die Agentur ?

ProfNet, Institut für Internetmarketing, hat dazu einen Leitfaden entwickelt.

1. Wer ist meine Zielgruppe? Aus welchen Untergruppen besteht die Zielgruppe der Journalisten ? Welche Unterzielgruppen wollen wir ansprechen und welche nicht ?
Radio ? Fernsehen ? Print ? Lokal ? Regional ? National ? International ? Allgemein ? Fach ?
Wenn Sie ein Tennisfreund sind, möchten Sie Informationen über Tennis und nicht über Paragliding. Genauso ist es mit dem Internetauftritt für Journalisten. Ein Redakteur bei einer Tageszeitung möchte Informationen als Text, ein Radio-Journalist zusätzlich Original-Tondokumente.

2. Was ist unser wichtigstes Ziel oder was sind unsere wichtigsten Ziele bezüglich der Zielgruppe Journalisten ?

• Kosteneinsparungen in der Pressearbeit ?
• Nennungen des Unternehmens in der Presse ?
• Nennung bestimmter Inhalte in der Presse ?
• Positive Berichterstattung in der Presse ?
• Redaktionelle Berichte inkl. Interviews ?
• Vorbereitung eines optimalen Krisenmanagements ?
• Grundsätzlicher Recherche-Service für Journalisten ?
• Leadership in der Online-Pressearbeit ?

Der eine möchte nur Kosten sparen, der andere in der Pressearbeit Leadership im Vergleich zur Konkurrenz. Sicherlich wollen alle oft und positiv in der Presse genannt werden. Das Ziel bedingt den Einsatz und den Umfang der einzusetzenden Lösungen des Webauftritts.

3. Welche Anforderungen haben die für uns wichtigen Journalisten und Redakteure an das Layout, das Handling, die Inhalte und die Interaktivität unseres Internetauftritts? Wie können wir "unsere" Journalisten dazu bewegen, unsere Internetangebote wiederholt zu besuchen ?
Die grundsätzlichen Anforderungen sind zwar gleich. Trotzdem hat jede Untergruppe und vor allem jeder individuelle Journalist Sonderwünsche und unterschiedliche Anforderungen. Diese können im direkten Kontakt mit den A-Journalisten z.B. anhand der dargestellten Bedürfnisliste abgefragt werden.

4. Welchen Zusatznutzen bietet unser Internetangebot dem Journalisten gegenüber anderen Kommunikationsmedien ?

• Neue Präsentationsarten ?
• Neue, z.B. individuelle Informationen ?
• Neue Kommunikationsform (z.B. Web-Cam) ?
• Neue Erlebnisse ?

Der auszusuchende Content sollte für die Journalisten mindestens einen Zusatznutzen gegenüber den bisher genutzten Kommunikationsformen wie z.B. Pressemitteilung oder Fax aufweisen. Sicherlich gehört die Volltextsuchmaschine dazu und die Archivrecherche. Da dies aber Pflicht-Internetlösungen sind, die bald jeder Anbieter von Webauftritten haben wird, sollten schon jetzt weitere Zusatznutzen definiert und umgesetzt werden.

5. Welche Möglichkeiten des Internets sollen wir für die Zielgruppe Journalisten in unseren Internetauftritt integrieren ?

• Pflichtelemente: siehe Ranking-Nachfrage (100 % Bedürfnisse)
• Wichtigkeit der Internetlösungen: siehe Ranking-Nachfrage (qualitativ)
• Besondere Wünsche Ihrer Unterzielgruppe
• Zusatznutzen gegenüber anderen Medien
• Kür: Weitere Elemente aus dem Baukasten im folgenden Kapitel entsprechend der eigenen Zielsetzung

Das Internet bietet neue Nutzungsformen wie das Versenden einer E-Mail statt eines Faxes. Die weiteren Möglichkeiten sollten Sie in Abhängigkeit von Ihrer Teilzielgruppe und den individuellen A-Journalisten einplanen. Pflicht sind die von allen Journalisten geäußerten Wünsche (siehe Ranking), die von Ihrer Unterzielgruppe und von Ihren A-Journalisten geforderten Wünsche. Pflicht ist auch, dass mindestens ein Zusatznutzen gegenüber Fax, Telefon und Brief einbezogen wird. Außerdem sollte jedes Element der im folgenden Kapitel aufgeführten einzelnen Lösungsbausteine auf Ziel-Relevanz und Zielgruppen-Akzeptanz überprüft und ggf. in den Internetauftritt einbezogen werden.

6. Mit welchem Internetdienstleister (Webagentur) und welchem Netzzugangsdienstleister (Provider) sollen wir zusammenarbeiten ?

• Internetseiten selber erstellen und pflegen ?
• Webagentur wechseln ?
• Überregionalen Provider nutzen (T-Online, AOL, etc.) ?
• Regionalen Provider oder Marktplatzanbieter ?

In der Regel haben Sie schon einen Internetauftritt und somit Erfahrungen mit Ihrer Webagentur und Ihrem Provider. Da der Internetauftritt möglichst für alle Zielgruppen konsistent sein sollte und auch nur eine gemeinsame Datenbank mit allen Informationen zur Verfügung stehen sollte, macht ein Agentur- oder Providerwechsel in der Regel allein für die Zielgruppe Journalisten keinen Sinn.

7. Wie wird der veränderte, erweiterte oder neue Internetauftritt für die Journalisten zusammen mit der Webagentur umgesetzt ?

• Zielgruppen, Ziele, Internetbestandteile in einem Zielgruppen-Konzeptpapier festhalten !
• Webagentur mit dem Zielgruppen-Konzeptpapier briefen !

Die wenigsten Webagenturen haben sich auf Branchen oder gar auf Zielgruppen spezialisiert. Deshalb kann man allgemein davon ausgehen, dass die auszuwählende oder die ausgewählte Agentur über keinerlei Erfahrungen mit der Zielgruppe Journalisten verfügt. Daher muss die Agentur in schriftlicher Form genau gebrieft werden, was sie tun und lassen soll.

8. Wie wird der Internetauftritt permanent gepflegt und weiterentwickelt ?

• Content in Datenbanken erfassen und bereitstellen !
• Nutzung des Internetauftritts durch die Journalisten permanent beobachten !
• Sofort auf Nutzungsänderungen der Zielgruppe reagieren und mit Webagentur kurzfristig Anpassungen vornehmen !

Die wichtigste Umstellung innerhalb Ihrer Presseabteilung wird die vollständige Erfassung aller Dokumente, Texte, Bilder etc. in einer Datenbank sein. Aus dieser Datenbank bedienen sich das Internet und Ihre traditionellen Kommunikationsmittel wie Fax oder Brief. Alles was die Zielgruppe auf Ihren Internetseiten macht, muss beobachtet und sofort darauf reagiert werden. Stöbern die Journalisten besonders oft in Ihrem Bildarchiv, so ist dies zu vergrößern und zu verbessern. Wollen Sie mit unterschiedlichen Personen in Ihrem Unternehmen direkt kommunizieren, so ist auch dafür sofort eine Lösung zu entwickeln.

 

Bedürfnisse Bereich Nachfrage Angebot Navigationsbutton für "Presse" Navigation 100,0 % 55,0 % Indexorientierte Suchfunktion Navigation 89,0 % 12,0 % Name des Pressesprechers Inhalt 100,0 % 56,0 % E-Mail-Adresse des Pressesprechers Inhalt 100,0 % 43,0 % Downloadmöglichkeit von Bildmaterial Inhalt 84,0 % 26,0 % Downloadmöglichkeit von Pressetexten Inhalt 78,0 % 17,0 % Wegbeschreibung Inhalt 53,0 % 29,0 % Call-Back-Service Interaktivität 78,0 % 1,0 % Geschlossener Bereich für Journalisten Interaktivität 44,0 % 1,0 %

 

Quelle: ProfNet Institut für Internetmarketing e.V., Dortmund

 

Über ProfNet
ProfNet steht für Professoren-Netzwerk, unter dessen Dach Professoren unterschiedlicher Fachrichtungen und Hochschulen miteinander vernetzt sind, um für die Praxis neue Problemlösungen zu finden. Das ProfNet-Institut für Internetmarketing e.V. in Dortmund ist aus dem ehemaligen ProfNet-Kompetenzfeld Internet entstanden und wurde 1998 gegründet. Das Institut hat sich zum Ziel gesetzt, Wissenschaft und Praxis miteinander zu verknüpfen, um zu neuen, erfolgreicheren Internetstrategien zu gelangen. Leiter des ProfNet-Instituts für Internetmarketing ist Prof. Dr. Uwe Kamenz, Professor für Marketing an der Fachhochschule Dortmund und einer der bekanntesten deutschen Forscher für Internetmarketing.